Все носят толстовки и леггинсы: почему спортивная одежда берет верх

Oct 17, 2023

Многие прогнозы, сделанные во время пандемии, не сбылись. Чуть больше года назад мы говорили о том, чтобы «снова одеться» в традиционном смысле этого слова. Большинство из нас провели 2020 и большую часть 2021 года в поту, отдавая предпочтение комфорту несуществующим суждениям наблюдателей. Но после этого исключения аналитики тенденций объявили о возвращении излишеств в моде. Это не тот случай. Этим летом и следующей зимой минималистичная одежда сочетается со спортивными вещами. Роскошные версии свитшотов, ветровок, леггинсов и технических брюк появились на подиумах Miu Miu, Diesel, Givenchy и Balenciaga. Недавние круизные коллекции лишь укрепили эту тенденцию. Николя Гескьер из Louis Vuitton вернул себе одержимость неопреном и байкерскими шортами. Gucci сочетает платья с футболками для бега. Даже Chanel, которая полтора столетия обновляла твидовые жакеты и черные платья как квинтэссенцию роскоши, решила черпать вдохновение из фитнес-эстетики восьмидесятых.

Это премиум-версия происходящего на улицах. Потребители отказываются оставлять спортивную одежду. «Реальность такова, что Covid-19 вызвал изменения в поведении — многие компании определенно внедрили гибкую структуру работы — и изменения в мышлении. Самым важным изменением является влияние на наше сознание. Стремление к безопасности, комфорту и отдыху на свежем воздухе остается. Ответом на это является спорт», — говорит Патриция СанМигель, профессор маркетинга в бизнес-школе моды ISEM. По оценкам Allied Market Research, в 2024 году рынок спортивной одежды для повседневного использования достигнет почти 550 000 евро (около 594 800 долларов США).

Платформа Edited, которая делится потребительскими данными с брендами, подтверждает, что «рынок спорта для женщин будет расти хорошими темпами в ближайшие годы, несмотря на то, что это сегмент, исторически связанный с потреблением мужчин. Точно так же одежда, используемая в традиционно женских видах спорта, таких как йога, пользуется спросом у мужчин». Однако правда в том, что пандемия не вызвала лихорадку по поводу удобной технической одежды. Это только ускорило его. Слово «спортивный отдых» вошло в словарь Merriam-Webster в 2016 году, что является признаком того, что эта тенденция уже давно утвердилась в наших шкафах, и не только из-за прагматизма.

От теннисных поло из пике, запатентованных Рене Лакостом в 1930-х годах, до толстовок с университетским названием, популяризированных студентами Лиги плюща в пятидесятые годы, и сегодняшних штанов для йоги можно проследить одну нить: статус. Это может быть связано с тем, что определенные виды деятельности — например, гольф, парусный спорт и теннис — традиционно связаны с определенными социальными группами или просто потому, что хорошая форма является признаком досугового образа жизни. Эта логика могла бы объяснить, почему на рубеже веков многие мировые бренды спортивной одежды решили сотрудничать с такими культовыми дизайнерами, как Йоджи Ямамото, Раф Симонс и Стелла Маккартни. Но это также объясняет, почему такие бренды, как Lululemon, канадский бренд, который начал предлагать одежду для йоги в девяностых годах, стал глобальным символом богатства. «Наша ориентация на техническую одежду позволила нам извлечь выгоду из оздоровительных тенденций в поведении потребителей, которые становятся все более важными с каждым годом», - говорит Сара Кларк, вице-президент Lululemon по Европе, Африке и Ближнему Востоку. Она отмечает, что Lululemon «расширяет ассортимент своей продукции в соответствии с требованиями сообщества».

Сегодня бренд продает нижнее белье, купальники и даже спортивные платья в теннисном стиле, однако самой популярной остается одежда для йоги и пилатеса. Речь идет не только о здоровом образе жизни, но и о том, чтобы продемонстрировать его, будь то в офисе, на улице или в посте в Instagram. Вот почему горная куртка Patagonia стоимостью 600 евро (648 долларов США) символизирует почти столько же, сколько дизайнерская сумочка. Такие бренды, как Moncler, переживают новый золотой век. Младший бренд Outdoor Voices, девиз которого — «техническая одежда для отдыха», заработал в 2022 году $90 млн.

«Самый популярный стиль сейчас — это сочетание спортивной одежды с официальной одеждой для работы и дизайнами в стиле ретро, ​​например, пиджаками с бейсболками и спортивными штанами с классическими туфлями», — говорит ISEM, отмечая, что не существует какой-то одной демографической группы потребителей. кого привлекают эти взгляды. «Мы нашли молодых женщин-миллениалов в возрасте от 25 до 40 лет, которые хотят ходить на работу с внешним видом, совместимым с динамичным образом жизни, в котором за один день вы попадаете в множество разных ситуаций, а также множество студентов колледжей и подростков, которые считают, что комфорт совместим с заботой о своей внешности».